大家好，我是马可婷。

最近小马的朋友圈又双叒叕被瑞幸刷屏了！

一是这次瑞幸联名的IP《长安的荔枝》太热门，同一时期有多个品牌都争相联名。

二是瑞幸推出的联名周边“小马挂件”因其“荔（立）马××”的玄学寓意，而被网友疯抢。

不得不说，品牌联名界王者的名单里没有瑞幸的话，小马是不服的。

因为在品牌联名这个赛道，瑞幸早就形成了自己的体系。

01.

瑞幸，品牌联名界王者

首先，在联名对象的选择上，要么热度与认知度够高，要么风格化突出、小众又独具特色。

例如和白酒顶流茅台联名，跨界程度之大震惊品牌圈。

和老国货品牌椰树椰汁联名，强化品牌与椰子的关联度。

还有去年与现象级游戏IP《黑神话：悟空》联名。

以及和刘亦菲主演的热播剧《玫瑰的故事》联名。

可以看出，瑞幸的此类合作对象不是本身就拥有很高的知名度和国民度，就是在联名期间引发过高热讨论、具有极大的传播声量。

此外，一些与艺术家、设计师、非遗传统工艺等人文艺术向的联名，也在同步帮助品牌积累审美口碑，增强文化底蕴和品牌内涵。

其次，相应的，瑞幸的联名周边形式也在不断延伸和拓展。

联名款向来会从视觉效果入手，重点推出与联名元素相关的周边包材，例如杯套、纸袋等激起用户们的二次改造热情，还引发了部分受众的集邮和收藏。

而依托联名IP的形象，「周边贴纸」成了每次联名萌系IP时的必备周边形式。

随着二次元文化的持续破圈，以谷子周边形式出现的联名周边也开始水涨船高。

徽章、盲袋、小卡等周边在契合联名IP内涵的同时设计也愈发精美，收藏价值与可玩性都在提升。

近几年，多数IP蕴含的陪伴价值和疗愈属性又带火了一类周边——包包挂件。

瑞幸也在新年期间与褚橙农业联名推出过具有吉祥寓意的板凳挂件。

与成都文旅联名推出“巴适得板”挂件。

还有这次联名《长安的荔枝》推出的mini咖啡挂件和转运小马“千荔马”挂件。

对于和各种IP联名的策略及打法，瑞幸已经驾轻就熟，基本上联动一个爆一个。

据了解，微博、小红书、抖音等平台，瑞幸联名等相关话题累计阅读量超50亿。

从产品分类的覆盖率以及联名频次来看，联名辐射到的受众范围还在不断扩大。

（图源@DT商业观察）

相关数据显示，2024 年瑞幸月均交易客户数达 7180 万，同比增长 48.5%

可见通过与不同领域、不同类型的 IP 联名，瑞幸吸引到大量新客户，同时也增强了老客户的粘性。

因此或许可以这样认为：瑞幸的品牌联名策略已经发展到了成熟期。

02.

孵化品牌IP，寻找新增长点

积极与各个领域的IP联名确实为瑞幸带来了诸多好处，短期内能够迅速提升品牌的曝光度和产品的销量，也能够吸引多圈层消费者的关注，扩大品牌的影响力。

然而，高频次地寻找适合品牌合作的IP并非易事，并且每次联名过程都需要投入大量的时间、运营成本。

因此，不难发现，从品牌自身出发寻找增长点更有利于品牌的长期建设。

其中，不少品牌选择去打造自己的专属IP形象。

以我们熟知的雪王为例，这一IP目前可以说是成长为蜜雪冰城可以用来与外界进行“商业联姻”的成熟IP了。

根据数说聚合，以声量和互动量统计，雪王已栖身热门IP第四，甚至超过了玲娜贝儿和JELLYCAT；目前仅次于Chiikawa、赞萌LOOPY、线条小狗。

（图源@DT商业观察）

此前，名创优品、周大生、饿了么等品牌与蜜雪冰城进行跨界合作，也都借助雪王的IP形象打造联名产品，为品牌赋能。

相关数据显示，2024年前九个月，蜜雪冰城的营销投入仅占收入的0.9%，远低于行业均值。

可见，品牌打造自有IP不仅能积累品牌内部资产、节省预算，还能够成为品牌的“招商”符号，为品牌带来外部收益。

03.

瑞幸，终于想到做自己的IP了！

说回瑞幸，其实今年2月底，瑞幸就已经宣布升级自家的IP吉祥物“lucky”

这位名字取自品牌名luckin coffee，视觉形象来源于品牌LOGO小蓝鹿的IP。

在升级之前，还只是一个活跃在线上，在私域与用户进行社群互动的“人机”

升级之后不仅造型有所变化，颜值变高了，待遇也有所提升。

比如，title升级，从“首席福利官”变为“首席幸运官”，看起来与品牌的关联度更高了。

此外，瑞幸推出了以lucky为主要视觉元素的钥匙链、徽章等周边。

品牌还为其专门开设了官方运营账号，记录它的“整活”日常。

其中，官方运营经常会借势热点话题拍摄内容。

例如模仿《歌手》节目单依纯演唱《李白》时的戏剧化动作，调侃自己把小红书的蓝V账号玩没了。

以及通过抽象的拍摄手法，为新品宣传造势。

时而又以情景剧式的演绎塑造IP形象贱萌可爱的人设。

这一番运营操作下来，主要以人偶形式出镜的lucky凭借着灵活的四肢和呆萌的形象俘获了不少受众。

有人开始喊话让品牌赶快出IP周边，或者缩小款的自己。

值得一提的是，瑞幸为这一IP赋予的身份是“品牌首席幸运官”，lucky也经常自称“高管”

但品牌的运营内容中的lucky却经常身穿瑞幸员工服，跑到门店“帮倒忙”

这种身份和行为营造出的反差感，则成为了瑞幸IP形象区别于其他品牌的特征，有助于在受众心智中建立差异化品牌认知。

根据新红数据显示，近30天内瑞幸的IP账号粉丝呈增长趋势，也制作出了不少爆款内容。

不过，打造品牌IP绝不仅仅是运营账号、丰富IP人设这么简单。

像蜜雪冰城此前就借助品牌主题曲制造出的声量，衍生出主题曲MV、雪王动画等内容提高IP形象的曝光率。

之后的一系列门店营销，例如“去蜜雪冰城领情侣证”“雪王巡展”“和人偶服斗舞”“雪王黑化”等线下营销活动，不仅让IP形象与用户的互动接触更多了，同时也带动了产品销量。

今年3月蜜雪冰城港交所上市的敲钟仪式上，雪王”发言、敲钟“全程陪伴。

甚至还被写进了品牌最新的招股书当中，预计投入2.3亿港元用于IP打造，扩大“雪王”的多元形式优质内容矩阵。

所以，蜜雪冰城尚且还在“卷IP”，其他品牌要想孵化出一个像雪王一样“躺着就能把钱赚”的超级IP，这条路还任重道远。

不知道未来瑞幸是否能够在品牌IP界站稳脚跟，让我们拭目以待~

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