品牌法务部，正在取代公关部
转载：4A广告门
在传统认知中，品牌一旦遭遇危机，公关部往往是冲在最前线的“消防员”。他们擅长运用情感沟通、危机转移、甚至“卖惨”等多种策略，力图在最短时间内平息舆论，挽回品牌形象。
现如今，大人，时代变了。
现在我们看到越来越多的品牌在舆论战中跳过公关这一环节，直接由品牌法务部出手，打击负面舆情，像最近阿维塔状告自媒体“苏黎世贝勒爷”索赔1000万、小米汽车将自媒体“原来是翔翔啊”送进监狱等等。
而不止新能源汽车品牌，数码产品如一加、OPPO等，网络游戏如米哈游等，都在社媒开通了法务部的官方账号。
*数据来源：电厂
法务部，正在由幕后走向前台，并且将一定程度上“取代”公关部。
01.
法务部的“刚性公关”
现阶段，法务部能起到如此大的作用，很大程度上原因是，相比公关，大众离“法务”更远。
没有人能在大众媒介环境下逃脱公关的影响，但很多人一辈子可能都不会进一次法院。
于是，对法务和公关来说，大众是用两种认知体系去看待的。
对公关，是一种偏向于抵触的心态，在这个人人都能指点品牌做公关的时代，只有极少数品牌的公关能够被大众认同。
对法务，则是一种偏向敬畏的心态，法务部下场整治负面言论，很容易被代入刻进DNA里的那句“拿起法律武器，保护自己的合法权益”，似乎天然就带有一定的正义性。
举个例子，如果某博主因为发布对品牌不客观的负面评价而被和谐，此时，如果说他被某某品牌公关了，那大家会偏向认为这个品牌在收买人心；如果说他被某某品牌法务告了，那大家会偏向认为这个博主有错在先。
这就是法务部带来的“刚性公关”，它跳过了繁琐、容易出错的公众沟通，直接用更具威慑力和约束力的手段，去解决负面舆情。
阿维塔选择索赔，也正是希望通过法律的“硬度”，来维护自身的合法权益，并警示那些可能存在的恶意攻击行为。
02.
为什么品牌需要法务部的公关？
原因有两个，一是信息爆炸的时代，传统公关不够用了；二是为了提振用户的信心。
在话语平权的当下，每个人都可以发表对任何品牌的评价，面对一些带有主观恶意或缺乏事实依据的负面评价，公关的“温度”有时显得苍白无力。
一句轻飘飘的道歉，或者模棱两可的解释，往往难以平息质疑，甚至可能被解读为心虚或逃避责任。
成规模的水军、职业黑粉也在用“个人用户”立场，污染品牌的舆论场。
就像我们昨天提到的小米汽车，已经有人扒出SU7ultra订单截图+退车言论产业链了。
这个时候，公关能做的，只是尽可能引导真实用户，而消除这些不切实际的负面舆论，就需要法务部上场了。
去年5月发布的《网络反不正当竞争暂行规定》，也为品牌法务“反黑”做了法条上的支撑。
除了品牌的“反黑”需求，法务的频繁下场，实际也是用户的需求。
无论是电子消费品、游戏，还是汽车的大多数品牌，都有相当一部分忠实用户，这部分用户在舆论场上会自发的为品牌辩护，反击品牌的负面评论。
冲在舆论第一线的用户，就会呼唤品牌的法务部，希望品牌能够和他们站在一起，共同面对“黑粉”，给予用户信心，同时也向潜在用户表明“我们品牌不好欺负”的态度。
用户的呼唤，推动品牌放弃传统公关手段，直接快进到法务阶段，但频繁地@法务部，也让品牌面临滑向另一个极端的风险。
03.
将法务关在公关的笼子里
虽然法务部的“刚性公关”优点多多，但眼下，法务是法务，公关还是公关。
法务部的四处出击，很容易给品牌造成一种幻觉：不需要柔性的公关了，打印律师函就可以了。
娱乐产业就是一个典型例子，明星的律师函几乎每天都会出现，早已失去了法务“震慑”的作用，甚至发函多了还容易被大伙笑话。
而产生这种幻觉的，不止是品牌，还有用户。
为品牌“冲锋陷阵”的热心用户，往往举着法务部的大旗，在各个负面内容下申请法务部出击，不管内容是造谣抹黑，还是真实的消费者分享，大量没有柔性公关引导的热心用户四处@法务部，会带来一种“堵嘴”的观感，进而导致大量潜在用户的流失。
试想，某个品牌产品评论内容下，齐刷刷都是“@XX品牌法务部”的留言，这个不让说缺点的品牌是否真正值得信赖，观众会打上一个问号。
更别说，在小问题上用法务，人家给你来一个阴阳怪气道歉，受伤的还是品牌。
现在很多品牌法务部喜欢发悬赏通告，百万赏格求恶意抹黑的线索，又造成了一种，全网说我坏话的都是付钱水军的感觉，结局却只是雷声大雨点小。
法务过度介入品牌的公关，就会让品牌失去和消费者平等对话的能力，品牌容易“被迫害妄想”，任何批评都会被扣上水军的帽子，长此以往向“邪教”发展。
总而言之，“法务部替代公关部”并非简单的职能替代，而是品牌传播理念和策略的深刻变革。
在信任缺失和恶意攻击频发的时代，品牌需要更加理性、专业和“硬核”的方式来维护自身权益和声誉，但现阶段，“刚性公关”始终要在“柔性公关”的约束框架之内，品牌依然需要公关来讲述故事、建立连接、塑造文化、管理日常声誉，法务的出击也需要在这些维度下进行考量。
小马觉得，如何更好地整合公关和法务的力量，会成为未来各大品牌的重要课题。