导读

凭借LABUBU成为风靡全球的潮流风向标，泡泡玛特实现从东莞代工厂到全球潮玩帝国的跃升，一夜之间泡泡玛特被全网捧上天，被誉为年轻人的“塑料茅台”，一时风光无限，成为中国企业出海争相模仿的标杆品牌。在资本与流量的狂欢背后，泡泡玛特究竟是潮玩神话，还是泡沫游戏？

屠王悦

里斯战略咨询

顾问

章奕纯

里斯战略咨询

分析师

背景

泡泡玛特的爆火既是偶然也是必然

1.“天时”：踩中第四消费时代，成为经济下行周期的“精神口红”

其实泡泡玛特在十年前就推出LABUBU了，近几年来发展不温不火，真正使其实现破圈增长的核心在于“名人经济+饥饿营销”的双轮驱动策略。

倒推时间线来看，LABUBU之所以能改写命运，必须要归功于顶流Kpop明星Lisa。去年4月，这位Instagram粉丝量过亿的全球巨星在Instagram快拍上连续60余次自发露出LABUBU玩偶，甚至超越其代言奢侈品牌的产品曝光频次，这个原本小众的潮玩IP瞬间被注入全球化传播势能。在Lisa之后，Rihanna、Duo Lipa、泰国公主等高势能名人相继带货进行二次传播，成功将LABUBU带入公众视野。

顶流明星Lisa、Rihanna、dua lipa、泰国公主等相继带LABUBU出街

（图来源网络）

面对这波流量浪潮，泡泡玛特展现出高超的运营智慧，精准嫁接顶流名人经济效应，通过人为制造饥饿营销拉长热度周期。当全球消费者争相抢购 LABUBU 时，各地门店却频繁出现 "sold out" 的告示，这种供不应求的局面反而进一步激发了消费者的购买欲。泡泡玛特通过人为制造 "延迟满足"，成功将 LABUBU 的热度转化为持久的市场影响力，让这股盲盒旋风愈演愈烈。

泡泡玛特通过“限定款+随机概率”的人为供给控制策略，成功将一个工业标准化产品转换成在一级市场具备稀缺属性的投资标的。通过在线下门店持续上演“一娃难求”的抢购戏码反复刺激消费者FOMO（错失恐惧症）心理，消费者便自然而然地将目光转向二级市场，这种供需失衡加剧了二级潮玩市场的活跃。

随着收藏属性被不断放大，泡泡玛特部分产品已从单纯的玩具蜕变为具备金融属性的收藏品。这就是为什么江湖上一直充斥着“有人一年能花销高达近15万元，有人靠“倒卖”潮玩能日入2万”的神话。更甚，在Lisa带火LABUBU后，LABUBU联名款在二手交易平台产生高达25倍的价格乘数效应（官方599元→二级市场14,839元），价值堪比20多克黄金，将盲盒经济推向新的商业高度，这也完美诠释了凡勃伦效应在数字经济时代的演绎——商品价格越高，其作为社会地位信号载体的价值反而越被强化。

二级市场上不同款式LABUBU售价

然而进一步分析泡泡玛特成功背后的根本原因，其市值高涨的背后充满着时代机遇的偶然，是“只可仰望不可复制”的时代幸运儿。

众所周知，经济是有周期的：泡泡玛特是在经济下行周期、消费者收紧预算时低成本的情绪抒发口。然而，这种依附于经济周期的商业模式存在一定局限，一旦经济回暖，消费力回升，泡泡玛特“平价快乐”的性价比优势或将被削弱。

潮流也是有周期的：潮流迭代的速度正在加速吞噬泡泡玛特的生存周期。纵观时尚史，70 年代的朋克反叛、90 年代的极简主义、Y2K 千禧美学，每个时代都有其独特的文化符号与潮流密码。在如今短平快的信息爆炸时代，文化与审美偏好的更迭速度更是远超以往。初代头部IP Molly的商业生命周期便是缩影：2016 年以现象级热度席卷市场，仅 26 个月后，其销售额占比就从峰值骤降至 17%，印证了潮流产品 "爆款速朽" 的残酷现实。这种 "代际审美更迭" 的挑战，使得泡泡玛特难以摆脱 "与时间赛跑" 的困境，需持续投入创新以对抗潮流周期的无情冲刷。

纵观历史发现，那些真正能跨越时间周期、沉淀为经典玩具品牌的核心，在于构建起深层的价值认同体系。这种认同绝非止步于视觉层面的吸引，更是情感共鸣与文化归属的叠加。

然而泡泡玛特当下自有的火热IP，如LABUBU,Molly等，尽管凭借萌趣独特造型与盲盒机制收获流量，却深陷“形象空心化”的困局。泡泡玛特的设计师曾说过"给LABUBU编故事？那会限制用户的想象力！"，长期来看，在玩偶精致外观之下，缺乏能引发消费者情感共振的故事脉络与精神内核，难以构建价值认同体系的根基。

明星带货的确能在短时间内制造“羊群效应”，实现快速破圈、引爆热度，但这种依赖外界流量的增长模式难以持久。消费者今天之所以购买LABUBU，本质是对明星Lisa的价值投射，而并非是对于LABUBU及泡泡玛特品牌本身的认同。一旦明星热度消退、新鲜感流失，缺乏价值根基的 IP 便难以维系消费者的长期忠诚度。没有文化底蕴与情感共鸣作为锚点，泡泡玛特的 IP 就如同漂浮在消费浪潮表面的浮萍，难以在用户心智中构筑起跨越时间的壁垒。

纵观古往今来，真正具备持久“稀缺”性的产品，要么是依托天然原料的稀缺，如黄金；要么是人为控制稀缺，如爱马仕鳄鱼皮包、劳力士每年限量腕表。反观，泡泡玛特既缺乏不可替代的原料基础，也难以建立技术壁垒——其盲盒成本低廉、生产工艺简单，就拿LABUBU来说，单件树脂玩偶的生产成本不高于10块，显然缺乏稀缺性的底层支撑。

此外，作为资本市场的产物，实现持续增长是企业的核心追求，泡泡玛特注定需要不断推陈出新、持续孵化一个又一个“LABUBU”来维持热度，这种快速迭代策略导致IP生命周期被压缩，一旦新的热门IP登场，曾经炙手可热的LABUBU将迅速褪去稀缺光环。

如何将偶然变成必然，让盲盒跨越时间周期实现真正长红？

不可否认，盲盒是趋势性的品类，随着赛道火热，当前盲盒品类已经开始出现分化，并捧火了一众细分品牌。但不得不承认的是，盲盒本质上并非生活刚需，盲盒是解闷解压下的情绪消费品，是时代浪潮催生的潮流产物。对于行业龙头泡泡玛特而言，若想真正将品牌长久化，需要冷静下来思考的是，如何以领导者的姿态推动潮流变成时尚，而不仅仅是风尚。

在这场“潮流裂变”中，泡泡玛特若想把握“万变之中的不变” ，需充分利用品牌的核心资产——IP，深度围绕IP进行变现：一方面，要以故事为笔，为 IP 注入灵魂与文化内涵，让IP有故事可讲、能讲好故事，引发消费者情感共鸣；另一方面，更要围绕IP构建多元变现渠道，实现从内容价值到商业价值的转化闭环，让每个 IP 都成为持续造血的增长引擎。

在这方面，迪士尼堪称行业典范。如今迪士尼 72% 的营收来自主题乐园、游轮度假、联名商品等 IP 衍生领域，形成了 “内容创作 —IP 孵化 — 场景落地 — 衍生品开发” 的完整生态链。这种 “由虚到实” 的变现模式，将 IP 价值渗透至文旅、零售、娱乐等多元场景，不仅拓宽了收入来源，更通过沉浸式体验强化了用户与 IP 的情感联结，最终构建起极具韧性的增长飞轮。泡泡玛特若能借鉴迪士尼的 IP 运营智慧，打破盲盒单一载体的局限，不仅能打造品牌护城河，更能开辟出更广阔的商业疆域。

结语

在中国企业出海浪潮之下，我们始终对每一家勇闯全球、致力打造全球品牌的中国企业怀有敬意和期待。唯有当潮玩不再是单纯的树脂玩偶，而是成为承载中国创造力的文化密码，方能在世界消费文明史上刻下真正的"中国时间"。我们期待，泡泡玛特们能早日在世界舞台上构建起属于中国的文化商业帝国，让中国品牌的故事，成为全球消费者心中的经典！

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