全球搜索广告的总收入在2024年预计将超过3000亿美元，使搜索成为全球最大的线上或线下广告渠道。这些广告收入对搜索网站至关重要，但它们对用户的价值却始终是个谜。用户每年仅在Google上进行的查询就超过1.2万亿次。

一些专家认为，搜索广告具有侵入性，甚至具有欺骗性—用户必须容忍这种干扰，以换取免费访问搜索引擎的机会。其他人则认为搜索广告是一种便利，通过为用户提供附加信息以及轻松访问与其兴趣相关的产品和服务来增强搜索体验。斯坦福商学院营销学副教授Navdeep Sahni表示：“搜索广告的效用一直是一个有争议的问题。长期以来，人们在媒体上发表了很多正面和负面的观点。其实，这是一个需要用数据来回答的问题。”

Sahni现在拥有了这些数据。Sahni和22级博士生Charles Zhang（当时是斯坦福商学院研究生，专注于定量营销研究）在广泛使用的美国搜索引擎上进行了大规模的现场实验，从真实用户和真实广告中获得了这些数据。尽管人们对搜索广告对广告购买者的功效进行了大量研究，但该实验的独特之处在于其规模以及对广告对使用搜索的用户所具有的价值的实证研究。

这些在2017年5个月时间内收集的数据，包括了近300万独立用户向搜索引擎提交的查询结果。在进行实验的两个月内，有一半的用户看到的搜索结果会包括出现在页面顶部和中间的正常数量的广告。这些广告通常被称为主线广告。“每当有用户进行查询时，” Sahni解释说，“搜索引擎就会使用一种专有算法，对可能出现在结果中的每个广告进行评分。只有那些质量超过一定预设阈值的广告才会被放置在主线位置。” 这些广告在页面上最明显，并且具有最有效的定位。

在同样的两个月内，搜索引擎通过调整其广告评分算法，使另一半用户在其搜索结果页面中看到的主线广告变得更少。“实验提高了该算法的预设阈值，使17%原本会获得主线位置的广告被推到了页面一侧不太明显的位置。” Sahni解释道。

广告增值

通过分析实验之前、期间和之后的搜索引擎使用情况，Sahni和Zhang发现，看到较少主线广告的用户似乎对其搜索体验并不会更满意。相反地，当主线广告数量减少时，他们对搜索引擎的使用就会减少。搜索引擎使用率的下降并没有立即显现出来，但随着时间的推移，这种下降趋势会持续下去。

总体而言，搜索广告对用户来说具有积极效果……这与人们普遍持有的观点相悖，即广告是用户被迫为访问搜索网站而支付的高昂费用。

- Navdeep Sahni

“我们采用了显示偏好的方法，即假设人们会在喜欢某产品时更多地使用它，而在不喜欢时更少地使用它。” Sahni说，“基于此假设，我们得出的结论是，与广告存在时相比，当广告从搜索结果中被删除时，用户对搜索引擎的喜爱度更低。”

支持这一发现的是，使用搜索引擎频率最低的用户和使用多个搜索引擎的用户的使用量下降尤其明显。Sahni说：“他们原本应该是最有可能因积极刺激而增加使用量的人。然而，当广告被搁置时，他们实际上是减少搜索引擎使用量最多的人。”

那么我们应该如何解释这些发现呢？当研究人员发现主线广告是以那些未包含在搜索结果中的新的独特网站为特色时，提出了一种可能的解释—“广告是额外的相关信息可以被添加到搜索结果中的一种有效方式。” Sahni说。此类搜索广告可能解决了搜索引擎结果的一个普遍问题：高质量的搜索结果想要出现在搜索排名中并攀升到顶部需要一定的时间。

“由于规模不够大，在一个新网站刚刚开始运营时，搜索引擎很难判断它是否足够好。” Sahni说，“因此，它们往往依赖于一种间接的衡量标准：反向链接，即链接到新网站并将流量引向该网站的其他网站的数量。反向链接越多，新网站在搜索引擎眼中就越好。”

然而，这个过程需要时间，并且会导致搜索引擎和新网站背后的创业者之间的信息不对称。搜索广告为创业者提供了一种缩小搜索结果和搜索用户之间差距的方法。“优质网站会发现做广告是划算的，因为当搜索用户访问这些网站时，他们更有可能完成交易，从而抵消广告支出。” Sahni说。

总体而言，Sahni和Zhang的研究结果表明，搜索广告对于用户来说并不都是烦人的，而是搜索结果的一个有用的功能。“我们也不是说所有的搜索广告都很好，因为事实并非如此。” Sahni总结道，“在需要提醒大家关于仅依赖于一个样本的所有常见警告的前提下，我们的观点是，总体而言，搜索广告对于用户以及可能被搜索引擎忽略的网站所有者来说可以具有积极效果。这与人们普遍持有的观点相悖，即广告是用户被迫为访问搜索网站支付的高昂费用。”

---